Ароматизированная питьевая вода тренды

Деньги в бутылке. Тренды рынка питьевой воды

В последние годы продажи питьевой воды в бутылках растут во всем мире. По данным Zenith Global, в 2018 году категория бутилированной воды стала самой большой категорией среди безалкогольных напитков.

Хотя по оценкам BusinesStat, в 2019 году в РФ ожидается небольшое снижение объемов реализации минеральных и питьевых вод, в 2020-2023 годы продажи бутилированной воды в России будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на 2,5% ежегодно. И эта оценка крайне консервативная.

Культура потребления питьевой воды у россиян постепенно повышается. Потребители стали требовательнее к воде, которую они пьют, а их запросы выросли. Им нужна уже не просто природная вода, а вода, обогащенная витаминами, микроэлементами и с дополнительными функциональными свойствами. И производители стремятся удовлетворить эту растущую потребность.

Но всё не так просто. При всем многообразии питьевой воды, представленной на магазинных полках, ее структура отличается от мировых тенденций. Вдобавок, эксперты отмечают, что найти качественную бутилированную воду в России, отвечающую всем требованиям СанПина, по-прежнему крайне сложно.

В данном материале я собрал информацию об основных тенденциях утоления жажды, на которые должны обращать внимание производители напитков.

Что позади бутылки

Эксперты оценивают мировой рынок бутилированной воды в $250 млрд. Это один из самых перспективных сегментов. А в России этот сегмент еще и самый большой – он занимает около 60% категории напитков. По данным «Анализа рынка минеральных и питьевых вод в России», подготовленного BusinesStat в 2019 г., за 2014-2018 гг их объём продаж в стране увеличился на 16,2%.

Чтобы дифференцировать себя на таком переполненном рынке, производители делают ставку на новые форматы упаковки, отличные от бутылки. Например, банки или даже коробки.

Производитель напитков La Croix разливает питьевую воду в алюминиевые банки. А флагманский продукт нью-йоркской компании JUST Water – 100% натуральная родниковая вода, разливается в картонные коробки с крышками из сахарного тростника.

• Питьевая вода La Croix

Производитель из штата Мичиган, США компания Boxed Water Is Better также разливает воду в картонные коробки, изготовляемые из переработанной бумаги из устойчиво управляемых лесов. Предлагая более экологичную упаковку, чем пластиковые бутылки, компании надеются покорить сердца экологически сознательных потребителей.

• 100% натуральная родниковая вода JUST Water

Концепция устойчивого развития является ключевым аргументом для сторонников движения BYOB – «Принеси свою бутылку воды». А такие компании, как Mitte, LifeFuels и SodaStream, продвигающие бытовые системы для получения газированной питьевой воды в домашних условиях, становятся все более популярнее.

Такая стратегия имеет явный успех. В этих игроков стали инвестировать мировые гиганты питьевой индустрии. Например, PepsiCo выложила в прошлом году внушительные $3,2 млрд, чтобы приобрести SodaStream.

Премиализация воды

Если вы думаете, что бутылка Evian стоит дорого, можете сразу перейти к следующему тренду.

• 
• 

Добытая из Антарктических айсбергов питьевая вода Svalbarði стоит $80 за бутылку 750 мл

Недавно в материале The Guardian было рассказано, как такие бренды, как Svalbarði или Madam Dry, превращают необходимость простого утоления жажды в роскошный продукт. Чтобы понять, что такое настоящая luxury вода, достаточно сказать, что питьевая вода Svalbarði, добытая из айсбергов в Антарктике, стоит ни много ни мало $80 за бутылку 750 мл.

• Питьевая вода Madam Dry по $59 за бутылку

Первоклассные мировые рестораны уже приспосабливаются к моде на питьевую воду класса luxury. Обширное меню с питьевой водой презентует посетителям заведений сотрудник новой профессии – водный сомелье!

Вода как инструмент маркетинга

Наконец, мое любимое. Производители все чаще используют питьевую воду в качестве маркетингового инструмента для потребителей, заботящихся о своем здоровье.

Это достаточно большой дипазон предложений, включающий в себя следующие разновидности:

• Функциональная вода для здоровья. Стартапы, работающие над производством полезных напитков, стремятся предложить потребителям воду, обогащенную не только витаминами и минералами.
  Среди таких производителей Protein2O, который выпускает низкокалорийную, слабо ароматизированную, обогащенную электролитами воду с 15 граммами белка, и компания Recess, производящая функциональные напитки с экстрактом конопли и адаптогенами из растительных трав.
• «Пьяная» вода. По данным Nielsen, продажи хардсельтеров находятся на подъеме. Только в 2018 году они выросли на 169% по сравнению с 2017-м годом.
  Сегмент сельтеров заслуживает отдельного обзора. А рост хардсельтеров не должен вызывать удивления: здоровье, хорошее самочувствие и удобство являются ключевыми факторами, стоящими за инновациями в сфере напитков. Поскольку алкогольные и безалкогольные напитки продолжают переплетаться, стоит ожидать, что производители напитков будут все больше пересекаться с традиционными категориями Coca-Cola, продвигающими алкоголь, и наоборот.
• Водоподобные напитки. Летом прошлого года в Японии был запущен ряд бесцветных напитков, от безалкогольного пива Suntory, предназначенного для офисных работников, до Coca-Cola Clear. И хотя эти прозрачные новинки не продаются как вода, они действительно похожи на воду.

По мере того, как экономика велнеса продолжает расти, мы, вероятно, увидим, как крупные производители напитков продолжают развивать напитки на водной основе посредством слияний и поглощений.

Пока вы испытываете жажду, сегмент питьевой воды будет расти. А инновации по-прежнему остаются сильным драйвером в сегменте напитков.

Материалы по теме

Одной из значимых сделок 2018 года является приобретение PepsiCo израильской компании SodaStream, производящей инновационную систему газирования воды в домашних условиях. Концепция SodaStream — превращать обычную водопроводную воду в газированный напиток…

Рынок общественного питания в России за первые два месяца 2018 года упал на 18%. Такие данные Центр технологий общественного питания получил по результатам опроса более чем 1800 предприятий из более…

Главный герой книги «Парфюмер. История одного убийцы» Патрика Зюскинда утверждал, что тот «кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей». Очень метко подмечено! Запахи могут вызвать определенные ассоциации, воспоминания или эмоции…

Источник

Тренды: Маркетинг чистой воды

Александр Царев о развитии и продвижении брендов питьевой воды

В принципе, есть два продукта, которые можно назвать продуктами чистого маркетинга. Эта водка и питьевая вода. Причём последняя лидирует с большим отрывом, так как у водки всё-таки нет прямого конкурента в виде водопровода. На примере анализа маркетинговых коммуникаций наиболее продвинутых брендов воды можно увидеть и общие тенденции маркетинга нового тысячелетия. Здесь отражаются новые тренды, каналы и возможности.

Взять хотя бы главный мировой тренд современного времени – здоровый образ жизни. Мировая мода на здоровье и молодость существенно повлияла на активность брендов воды. Причём при внимательном рассмотрении оказывается, что даже крупные компании, производящие здоровое питание, оказались не вполне готовы к взрывному росту спроса на свою продукцию.

В последние годы лидеры рынка резко усилили качество и интенсивность своих маркетинговых коммуникаций. В России наиболее заметным явлением стала «детская» рекламная кампания Evian «Baby&me». Кампания действительно интересная, яркая и позитивная. Вот только со своим marketing-миксом скорее догоняющая.

Куда более активны в продвижении бренды Nestle конкурирующие с Danone, а именно — Vittel, Perrier и San Pellegrino. Каждая марка очень тщательно выстраивает свое позиционирование. Причём усилия грамотно распределяются между всеми каналами продвижения. Будь то упаковка или сам продукт, методы прямой или не прямой рекламы, работа со сбытом или спонсорство.

Поддержка маркой Vittel самой популярной в мире велосипедной гонки задает новые стандарты степени интеграции бренда во внешние мероприятия. Процент присутствия марки в телетрансляции таков, что, кажется, соревнование пора переименовывать.

Резко и неожиданно расширились ассортиментные линейки каждой торговой марки. Появилась вода для ежедневного потребления и ресторана, и даже осторожные эксперименты со вкусовыми добавками в сегменте премиальных марок. Причём на родных рынках то и дело появляются принципиально новые форматы бутылок. Например, у Evian это мини-бутылки буквально на пару глотков, очевидно, вдохновленные Actimel.

Марка San Pellegrino, напротив, прибегла к увеличению калибра и продает свою воду в стеклянных полуторалитровых бутылках. Это больше, чем намёк на престижный формат «магнум», обычно используемый для шампанского. Пикантности добавляет то, что имидж «шампанского среди воды» давно и активно эксплуатирует марка Badoit (Danone).

Впрочем, маркетологом Danone нужно отдать должное. Именно они открыли для мирового рынка воды коллаборацию с Fashion-брендами и персонализацию бутылок.

Лимитированные версии воды Evian выпускаются уже достаточно долго, но привлечение именитых дизайнеров к созданию ограниченных серий приобрело особый смысл только в последнее время. Бренд менеджеры уловили желание потребителей не только получать что-то эксклюзивное, но и становиться очевидцами «жизни брендов».

На самом деле, это часть ещё одного глобального тренда – очеловечивания крупных торговых марок. Легко проследить аналогию между тем вниманием, с которым потребители следят за жизнью медийных звёзд и просыпающимся интересом к поведению брендов. Это причина появления таких рекламных союзов, как Evian и Kenzo или San Pellegrino и Vouge.

Насколько устойчивый успех ждет персонализацию воды — пока непонятно. Бутылка с именем — забавный подарок, но станет ли он популярным? В то же время, брендирование напитков под частные и корпоративные мероприятия вполне востребовано, что уже подтверждается результатами продаж. Развитие технологий делает возможность нанести имя или персональный рисунок на, до недавнего времени, серийную упаковку. Сейчас это не так уж и сложно. По крайней мере, на сайте Evian во Франции это можно сделать менее чем за 20 евро.

Обгоняя друг друга в борьбе за потребительское внимание, марки питьевой воды наглядно демонстрирует нам общее направление движения маркетинговых лидеров, точнее, основной его вектор — «научение стилю жизни». Такой подход можно заметить у лидирующих марок компании Nestle. Очень интересно изучить базовый сайт San Pellegrino. Сейчас он больше похож на информационный ресурс – гид по кухням и около кулинарным мероприятиям. Качество контента и частота его обновления, наверняка, удивят российского пользователя. Мы не привыкли видеть инициативу такого уровня от потребительских марок.

Danone крепко ухватил тренд самовыражения через демонстрацию потребления. Это такая «новая роскошь» здорового образа жизни и вечной молодости. Любопытно, что культ молодости успешно эксплуатируют обе основных марки компании.

Станут ли марки воды в обозримом будущем такими же сильными и глобальными, как были до недавнего времени марки газированных сладких напитков и сигарет? Изучение региональных сайтов основных марок воды показывает, что пока о настоящей глобальности речи не идёт.

Марки пытаются подстраиваться под региональную специфику каждого рынка сбыта. Причём дифференцируется маркетинг и для отдельных европейских стран, что, казалось бы, не применимо для той же Coca-Cola. В приватных беседах высокопоставленные менеджеры выше упомянутых компаний говорят о том, что в глобальных коммуникациях пока действительно всё не очень хорошо. Более того, даже обмен так называемыми best practices оставляет желать лучшего.

Главным финальным утешителем для производителей остается то, что границы темпа роста спроса на питьевую воду не видны. Мировые тренды на здоровье и молодость являются на сегодняшний день доминирующими. А вода, как ничто другое, олицетворяет собой эти стремления потребителей.

Сладкие газированные напитки неминуемо станут маргиналами, существенно сократится доля пива. Даже пакетированные соки, которым, казалось, ничто не угрожало, начали активное снижение не только на развитых, но и на развивающихся рынках. Но навсегда останутся жажда, вода и потребители, желающие брендов.

Текст: Александр Царев, управляющий партнер группы ATCG, автор книги «Пехота маркетинговых войск»

Источник

ОКЕАН ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ

EXECUTIVE SUMMARY:

1. Вода — самая большая категория среди упакованных безалкогольных напитков: 5.8 млрд. л. в год / 40 л. per capita. NB! Вода из крана не годится для питья в большинстве регионов России согласно мировым стандартам.

2. Рынок растет, развиваемый лидерами: BonAqua (Coca-Cola), Aqua Minerale (PepsiCo), однако подвержен «локальному патриотизму» (60% россиян покупают «местную воду») и поэтому фрагментирован (2000 производителей).

3. Ритейлеры продвигают СТМ, а в целом, из-за «локального патриотизма» лидируют местные производители. При этом более 20% марок бутилированной воды не соответствует пищевым стандартам (Роскачество).

4. Большая высококонкурентная полка, с одной стороны, в нижних сегментах вынуждает продавать по низким ценам, с другой — стимулирует искать добавленные ценности в верхних сегментах, чтобы поднять прибыльность.

5. Множество субкатегорий, регламентов и стандартов (газированность, состав и минерализация, источник, категория применения — лечебная и/или столовая и т.п.), в которых потребитель не очень глубоко разбирается.

6. Влияние исторических брендов воды с особыми вкусами и природными свойствами: Боржоми, Нарзан, Ессентуки. Выделяется Кавказ как признанный регион-поставщик природных минеральных вод.

7. Продуктовые инновации запускаются как поиски и эксперименты в добавленных ценностях: форматах, функционале и вкусах; этим чаще занимаются лидеры, но также и нишевые игроки. Ждем интересные новинки.

8. Россия повторяет мировые тренды, но имеет свои особенности: большое потребление кавказских минвод с лечебными свойствами; более развита культура пития горячего чая, кофе, домашних морсов, кваса, а не воды.

9. Будущее — за брендами с возможностью кастомизации под развивающиеся тенденции: удобство, ЗОЖ, «детская» вода, безопасность (например, отсутствие бисфенола А), «гаджетизация» и отслеживание происхождения.

Тренды российского рынка

Упакованная питьевая вода в России — самая объемная категория среди всех безалкогольных напитков, более 5.8 миллиардов литров (по данным Госкомстата и Nielsen). Средний российский житель покупает не менее 40 литров воды в год!

Продажи упакованной воды выше в больших городах и регионах, где острее дефицит чистой питьевой воды из-под крана. В России, согласно мировым стандартам , всего 1% водопроводной воды подходит под категорию «качественная».

Несомненно, потребность в чистой воде в России гигантская и снижаться не собирается, что дает хорошие перспективы производителям упакованной воды.

Раз растет спрос, увеличивается и предложение — в 2012-2017 годах рост рынка в негазированной воде составил 30.8%. Рынок увеличивается даже на фоне общей стагнации, снижения доходов населения, роста цен, тарифов, а значит, он интересен бизнесу.

При относительно невысокой сложности производства неудивительно, что на нем много игроков. Лидируют безусловные «профи» маркетинга и дистрибуции — BonAqua (Coca-Cola) и Aqua Minerale (PepsiCo), но ввиду «локального патриотизма» и более низких цен потребитель доверяет чаще «местному производителю» — 60% россиян предпочитают покупать именно «местную воду».

Поэтому рынок, на котором более 2000 производителей, очень сильно фрагментирован. Однако, если провести аналогии с трендами в других подобных, но более развитых категориях, например, в соках и нектарах, то через некоторое время можно ожидать консолидации, вымывания мелких, неконкурентоспособных и некачественных предложений (коих сейчас около 20%, по данным Роскачества ), как с точки зрения продукта, так и маркетинга.

В будущем на рынке крепкую позицию и потенциал роста получит тот игрок, у которого в приоритете хороший продукт и сильная маркетинговая стратегия.

Итак, налицо три важных тренда в категории, заслуживающие особого внимания:

• Рост рынка в целом и «местный» патриотизм потребителей. При хорошем продукте и грамотном подходе к позиционированию такого продукта региональные производители еще долго смогут быть серьезными конкурентами гигантам, поскольку местный потребитель им доверяет и готов оставаться лояльным. Делать ставку на игру только в низком сегменте, просто продавая дешевле, при высокой конкуренции и присутствии СТМ не очень разумно — сложно вести бизнес стабильно и прибыльно.

• Рост СТМ как попытка сетей «оседлать» тенденции и рост категории, но пока это не выглядит большим успехом. Ритейлерам еще предстоит глубже понять, как общие правила этой «игры на воде», так и потребительские модели поведения, предпочтения, равно как и возможности на них влиять.

• Продолжающиеся поиски производителей в добавлении разных ценностей (и большей маржинальности) упакованной воде. Пока они остаются нишевыми — вода со вкусами и «функциональная» вода не блистают объемами мейнстрима даже на фоне роста популярности тренда ЗОЖ. Однако такие инновации уже сформировали устойчивый тренд, игроки продолжают поиск новых успешных решений, и не за горами возможные интересные кейсы.

В России вода, несмотря на простую формулу Н 2 О, имеет достаточно сложное устройство с точки зрения регламентов, требований и техусловий. Производители же еще и сами добавляют «сложности» теми надписями, что мы читаем на упаковках:

Поэтому для проработки инсайтов и позиционирования в первую очередь важно понимать, как человек думает, чем будет руководствоваться при выборе продукта, проходя мимо киоска или полки в супермаркете.

Особое место на рынке и в сознании потребителей занимают кавказские природные минеральные воды. Боржоми, Ессентуки и другие — не только географические названия, это еще и бренды минеральной воды, которые хоть и производятся в рамках своего региона, но имеют общенациональную и даже международную известность и очень сильные характеристики как бренды, правда с сильным уклоном в сторону здоровья, пищеварения и медицины.

История этих брендов пишется со времен Российской империи и даже запечатлена в произведениях классики. Неудивительно, что любой кавказский водный источник, в силу таких традиций, может рассматриваться как бренд, заслуживающий такого же уважения и доверия. И закономерно, что на рынке уже появилось некоторое количество «кавказских» брендов, претендующих на эти ценности. Но им еще предстоит найти свою уникальную дорогу к сердцу потребителя.

В продуктовых инновациях Россия двигается по пути развитых рынков, и производители часто заимствуют интересные бизнес-идеи, которые успешно работают на других рынках.
Свидетельство тому — запуски специализированных линеек воды: с крышками, которые удобно открывать и использовать на бегу, велопрогулке или давать детям, либо фруктовая вода с минералами и витаминами, но не изотоник.

Еще один потенциальный сильный тренд будущего — экология. В России он пока еще не обрел сформированную и сформулированную актуальность и продвигается скорее международными компаниями в рамках их глобальных стратегий. Поэтому и в нашей стране появилась упаковка из пластика, состоящего на 30% из экологичных материалов, правда, пока без заметного общественного резонанса. Пластик в целом воспринимается как неэкологичный материал.

Интересные мировые тренды и кейсы

Бисфенол А — не самый полезный компонент пластика — явился очень мощным триггером для тренда, который проявился больше всего именно в воде в последнее десятилетие на развитых рынках. Производители, следуя этому тренду, выпускают воду в BPA Free (свободной от бисфенола А) упаковке. Во многих странах продукты для детей даже запрещено продавать в упаковках, содержащих бисфенол А из-за его незаметных, но опасных свойств.

В Россию этот тренд тоже приходит вместе с общей тягой к здоровому питанию и активностями поборников здорового образа жизни. Производителям стоит уже быть готовым, что в России могут появиться вопросы и запросы со стороны общества на эту тему.

Экология. Вода Dasani в США популярна в том числе из-за того, что бутылки, в которые она разлита, произведены из тонкого пластика и содержат 30% биополимеров, что значительно уменьшает негативный след пластика как отхода.

Вкусы. На рынке появляется все больше брендов, предлагающих «вкусовую» воду. Добавление газированной или минеральной воде натуральных ароматов и вкусов позволяет создать продукт с приятным освежающим эффектом, но без повышенной калорийности и сахара, как в традиционных газированных напитках. Интересный пример игры с ощущениями: Oasis Aftershock от Coca-Cola предлагает «горячий» и «холодный» вкусы: «пряная малина» с перцем чили, «охлажденная вишня» с освежающим лаймом.

Глубинный инсайт — «создано в природе». Glacéau smartwater является примером создания истории для потребителя. Воду Glacéau называют «умной», потому что она производится с использованием принципов гидрологического цикла — испарение, конденсация, минерализация. Производитель уверяет, что этот процесс очищает воду так же, как и в природе. Такая коммуникация позволяет позиционироваться smartwater как премиальному продукту.

Возможные направления роста

Вода в России и дальше будет заряжаться не только экстрасенсами, но и реальными потребительскими ценностями и свойствами. Важно, чтобы эти ценности были: а) Актуальны у потребителя и б) Брендированы, то есть точно и четко сформулированы и переданы в коммуникации бренда. Источников для таких идей может быть достаточно. Интересные инсайты можно почерпнуть из пересечения с другими категориями, где вода может стать поистине «заряженным» носителем ценностей, — здоровье, благополучие, саморазвитие. Такие инсайты необходимо исследовать и превращать в прибыльные продукты, как это делают на развитых рынках, а значит, и в России они могут иметь большой потенциал. Например:

• В эпоху «смартфонии» и «гаджетизации» интересное решение — через QR-код на упаковке отследить, откуда вода, увидеть онлайн-источник через веб-камеру или через канал в Instagram или YouTube, увидеть рекомендации знаменитостей или других агентов влияния, посмотреть, как происходит розлив, послушать технолога или врача, который может подтвердить свойства продукта.

• Вода для работников умственного труда: наука утверждает, что йододефицит — серьезный фактор. И на фоне даже умеренного дефицита в среднем на 10% снижаются интеллектуальные способности населения, что представляет серьезную угрозу интеллектуальному и экономическому потенциалу страны. В России йодированная вода может быть частью комплексного решения проблемы. Но йод в воде «не любит» свет, и в привычной прозрачной бутылке свойства такого продукта не сохранятся. Однако и здесь есть выход — просто производить йодированную воду в светонепроницаемой упаковке.

• Вода для «продвинутых»: спортсменам и «зожникам» для правильного обмена веществ и гидробаланса организма рекомендуется пить утром чистую воду. Вот и идея для концепции — «утренняя вода». Или, например, йоги пьют только чистую воду, соответственно, идея воды для них с усилением — «вода из просветленного источника», например, с горных вершин, ведь для йогов это — одно из мест для медитаций и просветления.

• Вода может быть, исходя из специфики потребительского запроса: «для офисного работника», «для водителя», «для студента», «для настоящего мужчины», с необходимым функционалом и подходящим форматом упаковки.

Упакованная вода — это большая категория с огромным потенциалом. Несмотря на свою кажущуюся простоту, она будет развиваться. Два возможных направления роста: во-первых, за счет увеличения спроса на простую воду как массовый продукт, закрывающий базовую потребность именно в чистой питьевой воде; во-вторых, за счет появления множества нишевых высокомаржинальных решений, нацеленных на более тонкие и сложные потребительские инсайты, с потенциальной кастомизацией под функциональные, персональные запросы, однако в рамках возможностей массового производства и дистрибуции.

Сергей Мартусевич, консультант по маркетинговым стратегиям Mildberry.

Источник